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回到你的跑道上來—淺析品牌的重新定位
作者：楊明 日期：2010-6-10 字體：[大] [中] [小]
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摘要：很多企業(yè)在自己的跑道上跑得好好的，都會不知不覺的跑向其他選手的跑道。這是因?yàn)�，企業(yè)在跑的過程中，眼睛總是會看向其他對手。怎樣才能回到自己的跑道上來呢？這里談到的只是重新定位的一個(gè)分支的應(yīng)用。
“大多數(shù)企業(yè)最初的成功都緣于獨(dú)特戰(zhàn)略定位和明確的取舍，其各項(xiàng)運(yùn)營活動(dòng)也根據(jù)定位進(jìn)行了相應(yīng)配置。然而隨著時(shí)間的流逝和增長的壓力，企業(yè)開始采取折中做法，而這些做法在一開始幾乎不易察覺。盡管每一次變革在當(dāng)時(shí)看來合乎情理，但是經(jīng)過一連串的累進(jìn)改變后，許多成立多年的企業(yè)因折中路線而走上了與競爭對手的戰(zhàn)略趨同�！薄~克爾·波特《什么是戰(zhàn)略》
在企業(yè)重獲戰(zhàn)略中，“重新定位”是必須要研究的首要課題。重新定位：讓品牌僅僅是集中到一個(gè)觀念，甚至是一個(gè)詞上，而這個(gè)觀念或詞必須同消費(fèi)者的觀念和品牌的成功保持一致，如果脫離消費(fèi)者原有的認(rèn)知，消費(fèi)者將無法承受焦點(diǎn)的分散�！帮h柔”推出香皂后，大家用過么？還好它又回到它的跑道上來了。
在重新定位前，企業(yè)的執(zhí)行力、內(nèi)部協(xié)調(diào)、資金等各種運(yùn)營活動(dòng)都需要詳加考慮，而且重新定位說起來簡單，但是執(zhí)行起來不容易。這里將其步驟劃分如下：以雀巢冰爽茶為例
1、 洞察自身。
對企業(yè)自身考量的重點(diǎn)在于產(chǎn)品。即你輸出的是什么？顧客買的是什么？你可以說企業(yè)輸出的是冰爽茶，輸出的是品牌。但是顧客買的卻僅僅是不同，你跟其他產(chǎn)品的不同之處。當(dāng)區(qū)別越大，并且越與顧客息息相關(guān)時(shí)，顧客就越是心甘情愿的購買。國內(nèi)的彩電，如：海爾、TCL、創(chuàng)維……你很難說出它們有什么不同，所以顧客買的時(shí)候也就心不甘情不愿了。雀巢公司什么都有，但是用“雀巢”品牌的有：奶粉、嬰兒配方奶粉、咖啡及伴侶、檸檬茶、礦泉水、冰淇淋……。
2、 需要新觀念。
世界變化日新月異，有些觀念只是一股潮流，打在沙灘上就沒有了，像旭日升冰茶；但是有的是不間歇的浪潮，像從大型電腦一直發(fā)展到筆記本電腦；而有些卻是潮落，像王安打字機(jī)。這需要企業(yè)有很好的洞察力和判斷力。未來發(fā)展趨勢？即飲性草本飲料在國內(nèi)的銷量將逐步上升。
3、 顧客已有的認(rèn)知。
品牌能夠發(fā)展，在原有的消費(fèi)者腦海中肯定會對此品牌有一定的認(rèn)知，即原有定位。譬如，海飛絲是去屑的洗發(fā)水，而淘寶則是網(wǎng)上購物�！拔譅栁帧币a(chǎn)跑車并不難，可那樣會在瞬間把它“安全”這一焦點(diǎn)打散，消費(fèi)者就搞不懂為什么要買你車了，因?yàn)闀r(shí)尚、速度都不是你的代名詞。還有肥皂泡的聯(lián)想拒買雕牌牙膏、因汽油味的幻想而拒絕購買長安星酒。雀巢是什么？咖啡，如果還有……那就是品質(zhì)。
4、 三個(gè)方法：
方法①：開創(chuàng)新品類，使自己成為第一或者唯一。
這也是大多數(shù)騎墻派用的法寶之一。在市場上，除了雀巢冰爽茶外，你還見過其他冰爽茶么？康師傅綠茶推出之時(shí)，北方人都叫它“面湯”，沒人敢喝。但是由于它是第一個(gè)推出“綠茶”品類的品牌，再加上1999年夏西安頂津轄區(qū)下的蘭州天氣炎熱，所以銷量變好，以至于在當(dāng)?shù)匾宦访撲N。再加上后來者都是騎墻派或地方品牌，譬如“統(tǒng)一”，沒有一個(gè)能動(dòng)搖康師傅綠茶這無冕之王，相反的，其他的綠茶宣傳反倒幫了康師傅綠茶不少忙。推出雀巢冰爽茶。
方法②：開創(chuàng)新品牌。
并不是所有的品牌延伸都有用，甚至源于本身內(nèi)部的延伸都會侵犯到自己的利益。如萬寶路推出帶有薄荷味等其他介質(zhì)的香煙，銷量反倒總體下降，因?yàn)榕Ｗ惺遣怀楸『蔁煹�，還好萬寶路又重新回到它的跑道上了。更不用講超越消費(fèi)者認(rèn)知的范圍了。當(dāng)紅塔推出木板時(shí)，消費(fèi)者考慮的是這樣的木板會不會燒起來。“霸王”是什么？是它所說的“中藥世家”么？不是，消費(fèi)者心智中它是洗頭發(fā)用的，“霸王涼茶”怎么喝？泛著肥皂泡的活力28純凈水也沒人敢要。
方法③：加深品類的認(rèn)知。
像椰樹椰汁，露露杏仁露，維維豆奶都取得各自所在品類的主導(dǎo)權(quán)，發(fā)展到一定階段后就到達(dá)了坡頂，無法持續(xù)突破時(shí)怎么辦呢?此時(shí)一方面可進(jìn)行自我攻擊和完善，不斷強(qiáng)化其領(lǐng)導(dǎo)地位，另一方面則可把競爭方向轉(zhuǎn)向品類外部，尋找新的競爭對手，進(jìn)一步擴(kuò)大品類的消費(fèi)，分別就椰汁、杏仁露以及豆奶這些品類突出相對于其他品類的種種好處，而不是認(rèn)為品類的銷售已經(jīng)到達(dá)天花板了，在其他的品類里盲目出擊重新立足。王老吉現(xiàn)在也出現(xiàn)這種情況�！邦A(yù)防上火”飲料貌似已經(jīng)“封頂”。但是“預(yù)防上火”廣告真的就只能用那么幾個(gè)吃飯的場景表達(dá)么？情緒暴躁是不是“上火”呢？還得出“吉慶時(shí)分”這樣的騎墻廣告么？而現(xiàn)在推出的“開罐有獎(jiǎng)”有點(diǎn)像大多數(shù)商家出的減價(jià)促銷策略，減價(jià)就來買，不減價(jià)就不來買，搞得商家只能天天“跳樓價(jià)”。
這里最大的誤區(qū)就是推出“企業(yè)品牌”�！爸屑Z”是什么？“產(chǎn)業(yè)鏈”？“好產(chǎn)品”？注意它是企業(yè)，不是品牌。等到消費(fèi)者買東西時(shí)不關(guān)注品牌，而是關(guān)注哪家企業(yè)出品的時(shí)候再推這個(gè)廣告也不遲。反觀寶潔公司出的種種品牌也沒有先打“寶潔”的主意，只是在諸如“飄柔”、“海飛絲”廣告之后才敲一個(gè)企業(yè)背書，這是為了讓消費(fèi)者帶著“信任狀”來購買，同樣，“飄柔”香皂、“潤研”即使是敲上這個(gè)企業(yè)背書也沒人購買，表明這個(gè)企業(yè)背書不是促使消費(fèi)者購買的必然條件。在高端及其他品牌SK-II、Dunhill、金霸王、品客等，寶潔連影子都看不到。這一點(diǎn)國內(nèi)的很多制衣企業(yè)做得更好，老板一般遠(yuǎn)離媒體，讓消費(fèi)者含含糊糊的以為自己的品牌是從意大利和法國進(jìn)口的就萬事大吉了。
5、 了解競爭對手并對其重新定位。
首先得考慮你的競爭對手到底是誰。像王老吉的對手就是“汽水”，而不是涼茶。其次，你得根據(jù)自身而重新把你的對手區(qū)隔到一個(gè)狹小的地方。譬如“假清涼”。你的對手呢？消費(fèi)者不清楚冰爽茶的好處，你得大力宣傳它，得談它有什么地方比其他飲料好。
需要注意的是，這里列舉的幾個(gè)步驟都不是死步驟，而且很多是需要穿插進(jìn)行的。如：你在進(jìn)行所有步驟時(shí)，都必須要了解競爭對手的情況；而洞察企業(yè)時(shí)顧客認(rèn)知也得注意。
像和其正涼茶的廣告從“清火氣，養(yǎng)元?dú)狻备淖優(yōu)楝F(xiàn)在的“中國涼茶”、“瓶裝更盡興”，這是在假設(shè)王老吉已經(jīng)宣傳過涼茶品類的情況下打出的宣傳。需要注意的是，王老吉宣傳之中，反反復(fù)復(fù)的只是強(qiáng)調(diào)“預(yù)防上火的飲料”品類而不是涼茶品類，你再宣傳“中國涼茶”“瓶裝涼茶”無疑空中樓閣，消費(fèi)者不會有聯(lián)系的印象。這是緣于信息的不對稱。因?yàn)樵谄渌行麄髦�，“怕上火喝王老吉”是最多也是最深的宣傳，只有公關(guān)層面以及在其包裝不起眼的地方才有“涼茶”，而消費(fèi)者一般會自動(dòng)過濾掉這個(gè)信息，亦即“預(yù)防上火的飲料”=王老吉≠?zèng)霾�，也就是說消費(fèi)者沒有“涼茶”這個(gè)認(rèn)知，只有先入為主的人才會有“涼茶”的認(rèn)知。對比的例子就是跟王老吉一脈相承的“九龍齋”廣告，注意它在中央臺的廣告結(jié)尾語是“老北京酸梅湯”，明確點(diǎn)出自己是“酸梅湯”。
在企業(yè)運(yùn)營過程中，其重新定位的效果也不是立竿見影的。因?yàn)樵卸ㄎ恍纬傻挠∠蟛荒芰⒓聪碌亩ㄎ徽紦?jù)消費(fèi)者心智也需要一個(gè)傳播過程，因而企業(yè)需要耐心等待，同時(shí)要注意來自內(nèi)部及外部的種種變化，定期體檢各種配稱是否符合定位的要求，刪除多余動(dòng)作，補(bǔ)足不到位的地方。
楊明,電子郵件：pcp5@163.com